【摘要】肺炎疫情给实体书业带来了重创，而线上营销却打开了图书营销的另一扇窗。。出版机构应充分挖掘抖音的营销价值，从账号定位、内容呈现、运营方法、品牌提升、用户深耕、粉丝管理、商业变现等度着手，深入思考抖音图书，打破内容同质化、受众互动率低、运营成本高、普适性弱的困局。
【关键词】抖音；图书营销；；营销策略
自2018年起，抖音开始爆红，各行业纷纷抓住抖音流量红利开拓营销新阵地，出版业也不例外。抖音以“裂变式”传播扩大了营销推广的范围，抖音图书营销开始兴起。由于运营体系尚待摸索，抖音图书营销也面临一些挑战，变现效果显著的案例少之又少。因此如何发挥抖音营销价值，提升图书营销效果至关重要。本文从营销学视角出发，以抖音图书营销现状为切入点，分析抖音图书营销模式目前存在的问题，探讨融媒时代抖音图书营销效果提升策略。
一、抖音图书营销现状
（一）抖音用户画像
《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活用户突破4亿。；；第三种是通过抖音获取信息、休闲娱乐、寻找情感认同的内容消遣者。抖音主要受众群体是在一二线城市打拼的年龄在19-45岁的青年用户群体。[2]从用户的年龄段、受教育程度、文化消费需求、行为习惯等方面看，抖音图书营销具有庞大的受众基础。
（二）抖音图书营销模式
截至2019年8月，共有60家出版机构入驻抖音。[3]事实上，虽然不乏很多出版机构愈加重视抖音平台，但抖音图书营销尚处试水阶段。；以出版机构为主体，使用官方账号推广；以话题活动为形式，增加图书曝光率。[4]除了个别出版机构抖音账号运营得比较成功外，大部分账号运营体系还不成熟。。。具体来看，主要包括书籍实拍型、图文结合型、书影结合型、真人解说型和情景演绎型。
二、抖音图书营销的现实困局
。此外，很多账号更新频率低，无法保持账号活跃度，往往昙花一现；。
（二）内容缺乏深度，受众互动率低
抖音崛起的关键是内容裂变。。出版业是内容生产行业，不能脱离内容谈流量，因此内容在抖音营销中的重要性不言而喻。。
（三）团队运营维护投入大，成本高
出版机构想要抓住抖音流量红利打造爆款图书实属不易。一个粉丝上百万的抖音号，背后都有专业的运营团队。一方面，抖音营销需要优质的图书营销内容、恰当的营销时机以及持久的常态化更新，随时保持与受众的互动；另一方面，邀请明星或大V助阵，广告推广费用高昂，对中小出版机构来说压力不小。。要做好抖音图书营销，出版社需要付出足够的时间、精力和金钱。
（四）抖音图书营销不具有普适性
抖音并不适合营销推广所有类型的图书。。。
三、抖音图书营销效果提升策略
（一）明确账号定位，打造品牌调性
在开通抖音号之前要结合抖音平台的用户画像、传播规律和内容调性，思考账号的定位，明确账号是为品牌服务还是为销量服务，聚焦内容细分领域，选择目标受众群体。若是作为展示出版机构形象和提升图书品牌影响力的官方运营号，可建立蓝V号，强化品牌识别；若以非官方号入驻抖音，内容创作自由度更高，应更注重“人设”塑造，设计独特的IP形象，“贴好标签”，建立与受众的信任关系，带来更多品牌溢价，为出版机构争取更多话语权。但无论是哪种账号，都必须打造自己独特的品牌调性，建立图书品牌IP影响力，最大化地将抖音公域流量转化为私域流量。
（二）恰当选择图书，做好内容营销
。。当书中没有新奇内容时，可以利用大开脑洞的联想方式解读图书，挖掘出营销点。在抖音的去中心化算法推荐机制下，一个好的标题不仅可以吸引注意力，最重要的是通过标题告诉算法，应该推荐给哪些受众。要抓住受众的好奇心、同理心、共情心，引发其情感上的波动和共鸣。
2.打造专业团队，提升品牌影响力
面对新业态下的图书营销新模式，很多出版机构还缺乏专业性的抖音运营团队。因此，除了要培养自身内容策划团队之外，还要打造深谙抖音平台传播规律和受众心理的营销和技术团队，针对不同图书特质或主讲人选择拍摄设备、场景、道具、背景音乐、景别、机位等。同时，图书的抖音营销应将目光放长远，卖书不应是唯一目的，提高图书品牌曝光率和影响力也尤为重要。。
（三）巧用运营方法，丰富变现渠道
1.场景化营销，激发受众购买欲望
场景化营销是针对受众在某种场景下的具体心理状态的一种刺激，通过一系列方式满足受众需求进而唤醒其内在消费动机。。。
2.话题加持，借势营销
。因此，在激发受众购买欲望后，下一步则是如何引导他们购买。。。。。[5]京东图书营销之所以如此成功，一是明确目标受众定位，打造火爆话题引发线上线下联动；二是打通完整营销闭环，真正做到了品效合一。
3.构建营销矩阵，做精细化深耕
明确好账号定位后，打造垂直类图书账号，构建图书营销矩阵是更为精准的营销方式。一方面可以实现各账号图书品牌之间的差异化，另一方面基于不同账号之间的信息互联，可以实现账号间核心受众相互转移，流量导入，在短期内快速涨粉。例如华云文化打造的图书营销矩阵，几乎涵盖了市面上所有热门图书类型，既有针对悬疑推理类图书的“奇闻异事”号，又有针对新奇趣味类图书的“玩书”“奇怪的书”“看书咩”等号，还有针对经典畅销书的“格誉读书”等号。当图书内容体量扩张到一定程度时，做细分领域的内容营销是大势所趋。
4.大V、KOL引导，增加图书曝光率
伴随社会化营销的兴起和发展，越来越多的图书营销人员青睐于运用KOL营销方式来推广图书品牌。在垂直商业时代，KOL具有流量、品牌、暗示、号召价值，展现出强大的变现能力。在抖音图书营销中，出版社要充分挖掘KOL对于粉丝群体的购买影响力，利用好“晕轮效应”和“名人效应”。但基于抖音特殊的流量去中心化算法规则，如果一个百万粉丝的账号内容不够精彩，点赞量也会很低。。
5.将公域流量转变为私域流量
有了精准定位、优质内容后，营销人员还要打通各大媒体平台进行引流。当前的图书市场已从增量市场转变为存量市场，这就需要做到图书品牌化、受众粉丝化。打造私域流量池，以便覆盖目标受众的各个触媒场景，让有效流量深度触达受众，降低获客成本，增强粉丝黏性。一方面可以建立抖音号矩阵，与调性一致的抖音号点赞互动，进行互推；。
（四）深耕粉丝管理，增强情感认同
。社会学家兰德尔•柯林斯的互动仪式链理论认为，情感能量是人类交流互动的核心要素，人们参与传播的动机实质上应归结于“情感能量的理性选择”。[7]因此，出版社的营销活动应以受众为中心，做好粉丝管理与后期维护。。营销人员也可以采取一些具体的措施维系粉丝活跃和留存，比如发起线上读书挑战赛，设置相应奖项，赠送精美图书、小礼品、亲笔签名等；；定期抽奖，高频更新，增加账号活跃度，保持粉丝黏性，维持长久的客情关系。。这种双向互动打破传统媒体单向营销传播的固有模式，拉近图书品牌与受众之间的距离，增强受众归属感和认同感。
四、结语
。出版机构要结合自身经济实力和目标受众，培养“抖音文化”意识，建立抖音图书营销体系。具体来看，要明确账号定位，打造品牌调性；恰当选择图书，做好内容营销；巧用运营方法，丰富变现渠道；深耕粉丝管理，增强情感认同。。
